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逆时光 带你重新认识零售触点!

发表日期:2017-03-20 浏览量:270

    个人对电商的理解:互联网对商业的改造。今天,互联网对商业的渗透越来越广、愈来愈深,一个能在未来有所成的“互联网商业”,一定是打破了以往很多传统上已经“习以为常”的认识。今天的零售流通行业是受互联网影响很大的一个行业,也是各种互联网创新蓬勃发展的一个行业。零售流通行业只有形成打破常识的“非凡”所见,才能得见未来所在。

    (一) 重新认识零售触点

    “三维立体网格,两大经营资产,一个核心入口”

    零售业永远在建设更多消费者“触点”的路上。消费者在哪里聚集,零售业就要设法在哪里建立与他们的触点。

    相信大家听说过诸如“为什么宜家要把店内设计得像迷宫一样”、“为什么超市的货架摆放顺序隔一段时间就要换一换”……之类的故事。在线下店铺的经营中,消费者“动线设计”是很重要的一环。动线,我们可以理解为是一条由众多“商品与消费者触点”串起来的线。在动线上,商家是穷尽可能的试图让消费者与商品发生接触,激发消费者的购买欲望。

    在零售业与互联网相伴发展的道路上,消费者“触点”的布局正在经历一个由粗放到精细的过程。过去,消费者与商品接触的触点比较单纯的依靠线下门店。根据每一片区域的市场容量,线下零售流通企业开始划分出“网格”,在每一个网格内再布局作为消费者触点的门店。“网格”就是一个线下零售的基本作战单元。传统的线下网格划分是以“位置”作为划分标准的,因为在过去的流通状态下,几乎只能依靠地理位置这个单一维度来做市场容量的预测。

    随着PC互联网的发展,人们有更多的时间份额被吸引到了互联网上,PC电商应运而生。PC电商提供了一种新的“网格”划分方式——以“时间”为划分维度。例如晚上线下门店营业时间已经结束了,但消费者通过PC电商照样可以在网上购物;某些款式在线下已经撤下了货架,但是线上可以限时特卖……PC电商在线下门店之外,找到了一种聚集消费者的方式,创造了一种新的商品与消费者的触点。

    2014年下半年至2015年上半年,“微商”的概念红极一时。微商的兴起,其实提供了一种在移动互联网时代(或者叫社交网络时代)的新型网格划分方式——社群。通过有影响力的社群人物,就可以触及到这个社群里的其它人。时下正当红的“网红经济”,其实也可以视为是一种以“社群”为网格的消费者触点。你想要触及到什么样的人群,就去找能影响这个人群的“网红”。

    移动互联网解放了消费者的双腿(不用再为了上网绑定在一台电脑面前),也造就了一个构建全新的消费者触点的环境。当前的消费者处在一个三维立体的网格当中:位置、时间、社群。TA既有一定的活动区域,又有随时上网的条件,同时也处在一定的社群影响力范围之内。这就是今天零售触点与过去的大不同——线上线下的边界已经模糊,甚至到了无边无界的地步。

    今天的零售业要思考如何在三维的立体网格中都去尽可能多的创造消费者触点,如同当年线下门店精于设计一条迷宫般的动线。这其中要去挖掘最有经营价值的资产。什么东西最贵?稀缺的东西最贵!在线下,位置是稀缺的;在线上,时间是稀缺的。在未来零售三维立体网格的经营中,要去考虑如何把线下位置的价值最大化,如何通过互联网的手段获得消费者更多的时间份额。

    对位置和时间的经营最终的意图都是要转化为对用户的经营。在三维立体网格中,有个核心的切入口:用户ID。今天几乎所有的中国互联网用户都已经拥有了唯一ID——手机号。用户唯一ID的出现,使今天的零售商有机会在一个三维的网格中不管用户以什么样的方式与其发生接触,零售商都能有效识别出来用户的身份,并建立关于用户的更完整的画像。这一切,让未来零售具备了丰富的想象空间。

    (二) 重新经营线下价值

    “打捞沉默的连接”

    不论是线上的经营者还是线下的经营者,“流量”一词对大家而言都不陌生。在传统PC电商环境下,今天线上流量的成本已经高企,甚至超过了线下经营的成本。如何获取新的流量,成了很多商家关心的课题。

    其实流量在线下本来就存在。每天到店的人群、过往消费的老客户等都是线下的流量基础。线下零售业握有“位置”这一资产,而每一个消费者都是物理的存在,都会有一定的活动空间,这就是线下持续的流量来源。在移动互联网技术完善之前,线下经营者可以获取流量(每天的到店人群),但几乎无法经营流量——无法识别来的人是谁、无法长期、持续和消费者保持关系。这是线下门店之于线上电商的一大劣势。线上电商从一个消费者进入到店铺页面开始,他从哪来,浏览轨迹是什么,打算买什么东西又犹豫了……这些流量的追踪、转化、唤醒等都是可记录、可经营的。

    今天的移动互联网特别重视“连接”,而线下门店差不多每天都有连接在发生。只要消费者进入到门店,TA就已经和零售商发生了一次连接。但是过去门店抓不住这种连接,每天到店的人群与门店之间其实是一种“沉默的连接”——每天都在发生,但无人知晓。今天如同飞凡电商等企业提供的智能化解决方案,就为线下零售商提供了工具帮助其打捞起这些“沉默的连接”。这是线下门店互联网化的第一步,也是最关键的一步:识别用户,连接用户。

    (三) 重新建立消费者关系

    “从建立连接到建立信任”

    过去线下零售与消费者之间普遍处于一种“一次性交易”的关系。即便过去线下零售通过会员卡、积分等体系建立了会员CRM系统,但扪心自问:这个会员体系中,活跃度如何?信任感怎么样?有多大比例能称得上叫“社群关系”?

    在日本服务行业中有句话:“交易的结束只是服务的起点”。过去线下零售与消费者之间,服务态度不好,服务内容单一,信任关系不强……反观电商行业,淘宝系的“亲”文化和好评差评体系,京东等自营平台建立的物流体验标准等等,互联网企业“以用户为中心”的文化充分体现在其购物体验各环节中。互联网提供的一个重大价值是:口碑是可留存的(有评价记录),口碑是可流动的(评价公开可见,亦可在网上转发)。这种方式促进了零售商与消费者之间的信任积累。而信任是商业环境中最宝贵的资产,通过长期交互所形成的信任反过来能促进更多的商业交易和商业创新。

    线下零售要抓住移动互联网的时代机遇,实现线下门店的互联网化,通过识别用户的ID、连接用户的ID,并进一步围绕用户ID去做分层的经营,形成一个活跃的ID群。总而言之,线下零售与消费者的关系要从“交易型”的短期接触向“关系型”的长期交互转变。

    (四) 重新发现零售的价值

    “信任的流动性,零售的金融化”

    在位置、时间、社群的三维网格中,零售商与消费者的触点增加,密度加大,通过更多维度的数据积累,可以获得更加立体、形象的消费者画像。这是一个“数字化的消费”到“消费者的数字化”相互促进的过程。

    如前文所述,互联网提供的一大价值是信任的可留存和可流动。基于“数字化的消费”和“消费者的数字化”,围绕个人和企业高频、多维度的交易行为记录,通过大数据的分析,可以有更多的信任资产被创造出来。

    “货币化”仍然是当前衡量信任的最好尺度。多维度的零售交易数据、基于互联网产生的信任流动性,零售业与金融业的结合和大创新时代才刚刚拉开帷幕。

    让人兴奋的新零售正在发生。今天所探讨的“非凡”所见,不是未来零售的全部,也可能不是未来零售的必然。未来是已经在现在发生的事情的再重构,我们边走边看吧。